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Puerto Vallarta enfrenta el reto de reconstruir su marca turística: Secturjal
By -El subsecretario de Turismo de Jalisco, Miguel Andrés Hernández Arteaga, reconoce que el destino atraviesa una etapa de recuperación de la demanda
-asegura que la estrategia de promoción se ha intensificado mediante campañas internacionales, acuerdos con aerolíneas y agencias, y la búsqueda de nuevos mercados
-Admite, sin embargo, que cambiar la percepción de seguridad y recuperar la confianza de los viajeros es un proceso que tomará tiempo.
PUERTO VALLARTA, Jalisco.— El destino enfrenta uno de los mayores desafíos para su posicionamiento turístico de los últimos años: recuperar la confianza y fortalecer su imagen como destino después de los hechos ocurridos el 22 de febrero de 2026, cuando fue detenido el narcotraficante Nemesio Oseguera Cervantes, conocido como “El Mencho”.
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Para Miguel Andrés Hernández Arteaga, subsecretario de Turismo de Jalisco (Secturjal), el impacto no puede explicarse por un solo factor. La percepción de seguridad, la cobertura mediática, los acontecimientos internacionales, el costo de la turbosina y la contracción de algunos mercados emisores se han combinado y representan un reto para la actividad turística.
“Tenemos temas de percepción de seguridad, tenemos temas de imágenes mediática, tenemos temas de percepción de la marca México”, señaló el funcionario durante la entrevista.
A estos factores, agregó, se suman los acontecimientos del 22 de febrero, que colocaron nuevamente a Puerto Vallarta dentro de una conversación relacionada con seguridad y que, desde la perspectiva turística, obligan a reforzar el trabajo de posicionamiento del destino.
Hernández Arteaga sostiene que la respuesta de las autoridades y del sector turístico ha sido incrementar las acciones de promoción. Entre ellas menciona campañas digitales y televisivas en Estados Unidos, presencia en aeropuertos, publicidad en redes sociales y estrategias de compra programática, además de acuerdos con aerolíneas, agencias mayoristas y otros socios comerciales.
Foto: FB// Puerto Vallarta, México
También se ha incrementado la realización de viajes de familiarización para medios de comunicación, agentes de viajes, organizadores de congresos y convenciones, profesionales de bodas y otros tomadores de decisiones.
El funcionario reconoce, sin embargo, que los resultados de una estrategia enfocada en modificar la percepción de un destino no son inmediatos.
“Eso es un tema que toma tiempo”, afirmó.
Menor recaudación, pero más acuerdos de promoción
La menor llegada de visitantes también ha tenido un efecto sobre la recaudación del impuesto al hospedaje, uno de los principales mecanismos para financiar la promoción turística de Puerto Vallarta.
Hernández Arteaga pidió diferenciar entre una reducción de ingresos y un déficit. Explicó que la recaudación puede registrar disminuciones importantes dependiendo del comportamiento de cada mes, pero que el sector ha buscado compensar parte de esa reducción mediante acuerdos de cooperación con empresas privadas.
De acuerdo con el subsecretario, la recaudación destinada a promoción turística en sus diferentes rubros se encuentra cercana a los 180 millones de pesos.
En el caso del impuesto al hospedaje de Puerto Vallarta, recordó que la tasa pasó de 3% en 2024 a 5% en 2025, incremento aprobado por el Congreso de Jalisco, y aseguró que actualmente no existe intención de elevar nuevamente ese porcentaje.
La estrategia, explicó, consiste en hacer rendir más cada peso destinado a promoción mediante esquemas cooperados.
Puso como ejemplo acuerdos con actores vinculados con la conectividad aérea y socios comerciales, mediante los cuales una aportación del fideicomiso puede complementarse con recursos privados para multiplicar el alcance de las campañas.
“Por cada dólar que tenemos, podemos tener tres”, explicó.
Estados Unidos sigue siendo prioritario
Aunque la estrategia contempla diversificar mercados, Estados Unidos continúa siendo fundamental para Puerto Vallarta debido al nivel de gasto de sus visitantes y su importancia para distintos sectores de la cadena turística.
Hernández Arteaga reconoció que existe una contracción del mercado estadounidense, pero descartó abandonar las acciones de promoción en ese país.
Al mismo tiempo, Jalisco busca fortalecer mercados como Colombia y explorar oportunidades en Europa, Sudamérica y el Caribe.
Canadá también se mantiene como un mercado relevante. Según el subsecretario, entre 2024 y 2026 la cantidad de rutas y frecuencias entre Canadá y el destino aumentó cerca de 20%.
La estrategia de diversificación busca concentrarse en ciudades con mayor población, capacidad de gasto y conectividad aérea hacia Puerto Vallarta.
El costo de volar también juega en contra
La recuperación turística ocurre además en un escenario de incremento de costos para los viajeros internacionales.
Hernández Arteaga señaló que el precio de la turbosina ha encarecido los vuelos hacia México y estimó una diferencia de aproximadamente 75 a 150 dólares para algunos viajeros, dependiendo de factores como el costo, la capacidad y la carga.
Mantener las rutas aéreas se ha convertido, por ello, en una prioridad para el destino.
El funcionario señaló que se han registrado fluctuaciones en las frecuencias, pero que el objetivo es evitar la pérdida de conectividad, debido a que la disponibilidad de vuelos es un elemento determinante para la recuperación de Puerto Vallarta.
Una recuperación que busca llegar en noviembre 2026
El gobierno estatal espera que el segundo semestre de 2026 tenga un comportamiento mejor que el primero.
Hernández Arteaga planteó como objetivo que noviembre y diciembre alcancen niveles cercanos a los registrados en 2025 y que el primer trimestre de 2027 permita observar nuevamente incrementos.
El funcionario reconoció que durante algunos meses se observaron diferencias de entre 45% y 50% respecto a periodos anteriores, aunque señaló que posteriormente el comportamiento comenzó a acercarse a los registros históricos.
La expectativa es que la temporada alta, que tradicionalmente se concentra entre noviembre y marzo, permita medir con mayor claridad el resultado de las acciones emprendidas.
La marca y la percepción, el desafío de fondo
Más allá de las campañas publicitarias, el desafío para Puerto Vallarta está en modificar la narrativa que se ha construido alrededor del destino.
Hernández Arteaga sostuvo que Guadalajara y Puerto Vallarta enfrentan realidades diferentes precisamente por la percepción y la narrativa asociadas a cada destino. En el caso de Puerto Vallarta, dijo, los acontecimientos recientes se incorporan a una serie de factores que inciden directamente en la decisión de viaje.
A ello se suma el llamado efecto pospandemia. El funcionario consideró que los fuertes crecimientos registrados durante 2022, 2023 y parte de 2024 generaron una “burbuja” de demanda que posteriormente comenzó a normalizarse.
Especial
Por ello, la caída actual no puede atribuirse exclusivamente a los hechos del 22 de febrero, aunque éstos forman parte del conjunto de elementos que actualmente afectan al destino.
La recuperación, insistió, requiere estabilidad y coordinación entre gobierno, empresarios y sociedad.
“Ante una situación, aunque sea un solo día, la demanda puede caer exponencialmente”, advirtió.
La apuesta de las autoridades turísticas es que una mayor presencia promocional, la recuperación de la conectividad, la diversificación de mercados y la estabilidad del destino permitan que Puerto Vallarta vuelva a acercarse a sus niveles históricos.
El reto, en última instancia, no es sólo atraer nuevamente al visitante, sino reconstruir la confianza suficiente para que Puerto Vallarta vuelva a ocupar el lugar que históricamente ha tenido entre las principales marcas turísticas de México.